Durante casi los últimos diez años, las compañías han invertido tiempo, esfuerzo y recursos en desarrollar presencia de marca en las distintas redes sociales ¿Valió la pena después de todo?
Estaba leyendo un artículo muy interesante de David Giannetto en Huffington Post. Donde plantea que, muy a pesar de todo lo realizado por organizaciones de todo tipo en redes sociales en los últimos años. Pueden contarse muy pocos casos en los cuales se ha producido una verdadera contribución a los ingresos desde las mismas. Y que además, esto se debe a la naturaleza misma de las redes sociales.
Cuenta además, que este fracaso puede incrementarse si este esfuerzo es encarado con el enfoque tradicional de marketing. Dado que hay aspectos inherentes en las redes sociales que juegan en contra de este enfoque. A saber:
Los consumidores en redes sociales ven únicamente lo que quieren ver.
Quitándole el control a las organizaciones en cuanto a lo que piensan que los mismos deben ver.
La venta no es un evento de una sola vez.
La idea acerca que los buenos esfuerzos de marketing e incluso de branding se construyen con consistencia en el tiempo y que cuando llegue la oportunidad el consumidor nos elegirá si estamos en su mente, es un enfoque pasado de moda. En su lugar, se obtiene mejor resultado cuando se llega al consumidor en el momento exacto en el que está necesitando lo que tenemos para ofrecer. El contenido generalizado que se suele publicar en redes sociales puede llegar a inducir este comportamiento. Pero no se puede personalizar o entregar de forma que tenga mayor impacto.
El éxito es incremental.
Las grandes empresas son muy buenas convirtiendo consumidores en clientes, y también son muy buenas convenciendo a los clientes en comprar más y más a menudo productos o productos con un margen de precio superior. Las redes sociales pueden ayudar a dirigir clientes existentes hacia esa próxima compra e incentivarlos a comprar productos que tengan un mayor margen de ganancia. Pero el éxito es poco probable.
El propio rol de las redes sociales.
Teniendo en cuenta estos problemas ¿Son los medios sociales una inversión rentable? Absolutamente. Salvo el caso de algunas pocas marcas dominantes, el resto no puede evitarlos. Pero para poder ser efectivos, deben utilizarse con el entendimiento que las empresas no tienen el control de estas plataformas; que no pueden controlar activamente a los consumidores durante estas interacciones en la misma forma en que los tradicionalmente bien diseñados procesos de marketing y ventas lo hacían; y que siempre estarán en desventaja en lo que el autor llama la relación corporativa-consumidor.
Por lo tanto, si el objetivo de la iniciativa en medios de comunicación social es entregar resultados de negocio tangibles (y debe ser), entonces siempre debe tratar de llevar a la empresa a una posición de mayor influencia sobre el comportamiento del consumidor – la posición en la que es más eficaz – . Más específicamente, el contenido entregado por su empresa a través de estas plataformas siempre debe estar diseñado para influir en los consumidores de esta manera.
¿Como conseguir este tipo de influencia en redes sociales?
El autor continúa.
Siempre que sea posible, el contenido publicado en redes sociales debe dirigir a los consumidores de vuelta hacia las plataformas que su empresa pueda controlar. Y las únicas áreas que realmente puede controlar son sus propias ubicaciones de cara al cliente. Puntos físicos y sus equivalentes digitales: páginas web y sitios de comercio electrónico propiedad de su empresa. En estos puntos, es donde realmente se puede modelar una experiencia de cliente que sea capaz de convertir consumidores en clientes de manera efectiva.
Una vez dentro de sus puntos de contacto, puede generar datos sobre el comportamiento del consumidor, “datos puente” que le permitirán contactar e influenciar a los consumidores incluso cuando dejan estas ubicaciones controladas. Dentro de sus propios ambientes y plataformas, se puede ver como los consumidores reaccionan a la experiencia; lo que permite no solamente ubicar al consumidor en un target específico, sino también diseñar un seguimiento altamente personalizado, con contenido diseñado para ser enviado en el contexto y momento necesario para producir los mejores resultados para la empresa; ver la reacción de la comunidad ante los incentivos dados y rediseñar la experiencia en pos de la mejora de los resultados.
Hay algunas compañías – de nuevo, sólo unas pocas marcas dominantes – que simplemente pueden entregar contenido a su comunidad a través de cualquier plataforma de medios sociales y vender. Algunas pocas empresas tienen productos y servicios increíbles explicados a través de contenidos impactantes y respaldados por un reconocimiento de marca lo suficientemente fuerte como para hacer esto. ¿Que posibilidad hay de que su empresa sea una de ellas? Muy pequeña. El resto de nosotros debe hacer más si quiere tener éxito en la nueva economía social.
Algunas conclusiones sobre el artículo.
Coincido plenamente con el autor en cuanto que salvo casos excepcionales, enviar una publicación a cualquier red social y esperar que la tasa de conversión explote es prácticamente un milagro. Un altísimo porcentaje de estos casos pasan de la intrascendencia absoluta a ser una fuente de recolección de reclamos por parte de la audiencia.
Tener en claro cuáles son los resultados que se quieren conseguir hará que se puede diseñar una experiencia agradable cuando usemos la comunicación en medios sociales para llevar a los consumidores a nuestras propias plataformas. Webs, eCommerce ,blogs, Apps y Lugares físicos que nos permitan entender el comportamiento en y a través de las mismas; preferencias y reacción del consumidor para poder transformarlo en cliente a través del rediseño continuo de la experiencia.
Incluso ir más allá y trasladar esta comunidad fuera de plataformas de terceros cono facebook o twitter hacia plataformas propias donde el dialogo sea entre los consumidores y clientes ya establecidos y también directamente con la compañía. Como seria el caso de una comunidad de marca o una ideágora. Una plataforma donde se pueda interactuar con los mismos de forma directa, sin intermediarios, donde audiencia y compañía puedan conversar y conocerse mutuamente.
Nota: La imagen de nota corresponde al libro Build For Change, de Alan Trefler.
