Comunidades de Marca desde 0. Parte I - Comunidad Social Media
  • Gustavo Papasergio
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    Para comprender comunidades de marca desde 0, es preciso poner foco en el comportamiento de las marcas y los consumidores desde el inicio de internet hasta su evolución actual.

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    Foto: William White en Unsplash.

    Las marcas han intentado llegar al usuario final de diversas maneras. Comenzando desde el tradicional banner hasta la más actual compra programática e inteligencia social. Los esfuerzos por atraer la atención de los posibles compradores de productos y servicios fueron cambiando y sofisticándose a la velocidad explosiva de la evolución de internet misma, las plataformas que corren sobre ella y lo más importante, el cambio de comportamiento de los consumidores; acelerados por el advenimiento de las redes sociales y fundamentalmente de los smartphones e internet móvil de alta velocidad.

    El poder del contenido y la recomendación social.

    Esta explosión impactó muy fuerte en tres aspectos en los usuarios de internet y en particular en el consumidor online.

    • Saturación a la hora de ver y consumir publicidad online.
    • Pérdida de la confianza en los anunciantes y toda forma de comunicación que provenga de una empresa.
    • Un volumen cada vez mayor de contenidos generados por los mismos usuarios productode los dos ítems anteriores. Convirtiéndose así, en productores de contenidos.

    Esto además, puede verse claramente en números, haciendo foco en algunas plataformas potenciadas completamente por el contenido generado por los usuarios (UGC).

    Total acumulativo de publicaciones de Tumblr entre mayo de 2011 y enero de 2018 (en miles de millones)
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    Número de visitantes móviles únicos a Yelp desde el 1er trimestre de 2013 hasta el 4º trimestre de 2017 (en millones).

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    Número de opiniones generadas por los usuarios en Goodreads.com de febrero de 2012 a noviembre de 2017 (en millones)

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    Datos provistos por Statista.

    Objetivos comunes, enfoques incorrectos

    ¿Está más o menos claro que la audiencia tiene voz propia? No solo eso, también tiene vocación de ayudar desinteresadamente. Miremos por ejemplo, este caso, en el muro de Facebook de Tuenti Argentina.

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    Una atención al cliente, resuelta por otro usuario de la compañía ¿Hasta acá perfecto no? Entonces ¿Qué tiene que ver esto con el enfoque?

    La clave está en el contenido y el conocimiento.

    Pensemos en dos de las posibles experiencias de un cliente que está buscando ayuda con la recarga de su línea previamente a intentar contactar con una persona vía chat o asterisco. puede preguntar en Facebook, como en el caso de arriba, o puede googlearlo - Escenario más probable en el segmento más joven de clientes de cualquier empresa -.

    • Para el caso del cliente que pregunta en facebook. Si el cliente pregunta un par de horas más tarde que el caso de arriba, probablemente no vea, que su problema ya estaba resuelto por otro usuario. Porque el timeline de la página, movió la solución hacia abajo. Una buena atención, respondida por un par, no por la empresa. Totalmente desperdiciada.
    • El cliente googlea. El resultado de búsqueda le devuelve dos posibles soluciones.
      1. En la primer posición de búsqueda, google devuelve la solución más probable primero y dos soluciones alternativas más. en la comunidad de marca de tuenti Argentina. Directamente donde está el conocimiento. Sin error.
      2. En los resultados 5 y 6 la página de facebook de tuenti Argentina. En el inicio de las conversaciones, pero no en la solución del usuario a otro usuario. Ni tampoco en ninguna solución ya dada en la página.
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    Recomendación social, contenido único y fresco + Link Building

    Mientras que es inevitable estar en Facebook, twitter, Instagram o cualquier otro canal social donde la estrategia y el análisis de audiencia les diga que es el más indicado para su empresa. Estar solo en canales sociales, donde el contenido es transitorio y es propiedad de terceros, donde no esta accesible de forma fácil al usuario, donde la privacidad y datos del usuario no son respetados; además de tener que pagar para llegar a tu propia audiencia. Es un error. Por eso es necesaria una Comunidad de Marca.

    El objetivo para los dos casos es el mismo. Dar soporte al usuario. El enfoque, si está basado en redes sociales solamente es incorrecto. En las cuentas de redes sociales responde la compañía, y sabemos que el nivel de confianza es menor que si el un usuario diera la misma respuesta. El contenido no suma autoridad a tu sitio web. El conocimiento en una red social de terceros no es reutilizable.

    Hasta aquí la primera parte de Comunidades de Marca desde 0. En la próxima entrega, vamos a profundizar sobre como comenzar a desarrollar nuestra propia comunidad de marca.
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