Marketing de Contenidos. ROI y puesta en práctica - Comunidad Social Media
  • Gustavo Papasergio
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    Cuando se necesita optimizar resultados en el canal online, desarrollar e implementar una estrategia de Marketing de Contenidos es algo que no se puede dejar de lado.

    Sin embargo, El Marketing de Contenidos nunca es la primera opción, salvo contadas excepciones. También es una de las que más dudas genera. Además, suele ser mal interpretada, y en consecuencia. implementada de forma poco adecuada.

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    Entre las preguntas que recibo antes de desarrollar e implementar una estrategia de marketing contenidos están:

    • ¿Por qué hacer Marketing de Contenidos?
    • ¿Cómo impacta en el ROI?
    • ¿En cuanto tiempo debería esperar resultados?

    Vamos entonces a responder estas preguntas con información, datos y conocimiento. Pero primero lo básico.

    ¿QUÉ ES MARKETING DE CONTENIDOS?

    Lejos de querer dar una definición voy a arriesgar mi punto de vista sobre mi visión del marketing de contenidos aplicado al online.

    Es el proceso de creación de contenidos (blog posts, infografías, videos, white papers, etc.) dentro de los medios digitales propios de la marca para un público específico. Tiene como objetivo atraer clientes, desarrollar la imagen de marca e incrementar el ROI.

    ¿Por qué en un espacio propio de la marca?

    Este es uno de los errores de interpretación más comunes. Muchas veces se habla del marketing de contenidos como todo el contenido que se genera en, o además, redes sociales. Sin embargo, el verdadero valor, se obtiene cuando se aplica en los espacios digitales de la marca, en lugar de sitios de terceros. Veamos porqué.

    VALOR DE LARGO PLAZO DEL CONTENIDO

    El contenido que se crea dura más que la mayoría de otras campañas de marketing o publicidad digital. El contenido nuevo que se genera dentro de la web, blog, foros o micrositios de una marca permanece en la web mientras se lo permita y continuará generando valor de forma indefinida.

    Como contrapartida, el contenido compartido en redes sociales, por ser espacios de terceros. No genera valor agregado de largo plazo, ni a la marca, ni a los usuarios. A la marca, porque ese contenido no se indexa ni aporta al ranking o autoridad del sitio. A los usuarios, porque todo contenido subido a una red social es efímero y difícil de encontrar o volver a utilizar.

    COSTOS MÍNIMOS

    Comparado con otras inversiones en marketing, a menudo no toma mucho tiempo ni dinero crear contenido nuevo.
    A diferencia de una campaña publicitaria tradicional, no hay que pagar significativamente por la ubicación; en su lugar, se pueden crear contenidos en el blog o un par de horas un nuevo video y comenzar a ver los resultados de inmediato.

    EFECTO COMBINADO

    Cuanto más se invierte en marketing de contenidos, mayor será la audiencia y cuanto mayor sea la audiencia, mayor será el impacto que tendrá el contenido. En consecuencia, los beneficios del marketing de contenidos generan un círculo virtuoso y se acumulan con el tiempo.

    MARKETING DE CONTENIDOS EN HECHOS

    Ok. Todo muy interesante, pero ¿Se puede demostrar lo anterior y además si esto tiene impacto en el ROI?

    En el estudio Content Marketing ROI, realizado por Kapost y Oracle Eloqua, podemos ver como a mediano y largo plazo, el contenido generado en espacios de la marca no solo genera tres veces más leads sino que también incrementan el tráfico orgánico y disminuyen el costo por lead.

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    El marketing de contenidos es la clave para equilibrar los presupuestos búsqueda paga. Se obtienen el triple de clientes potenciales por cada dólar gastado a medida que los contenidos incrementan su valor en el tiempo.

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    El rendimiento a largo plazo del marketing de contenidos se ilustra en el gráfico arriba, que muestra el costo acumulado por led en 24 meses, o cuánto se ha gastado dividido por cuántos leads se han generado a lo largo del tiempo. En los primeros 5 meses, el costo del lead cae un 80%.

    Large-Sized y Mid-Sized se refieren al tamaño de la operación que está trabajando en marketing de contenidos y la cantidad de contenidos que generan.

    ¿CÓMO IMPACTA EL MARKETING DE CONTENIDOS EN EL ROI?

    ¿Está bastante claro no?

    • Con una operación de generación de contenidos a mediano y largo plazo consigo leads a un tercio del valor de una campaña paga de marketing.
    • El costo por lead desciende un 80% de su valor en los primeros 5 meses.
    • El tráfico que consigo se incrementa a lo largo del tiempo.

    Ni siquiera hace falta hacer los cálculos. Solo entender un par de aspectos claves.

    • El marketing de contenidos no es una campaña, es un proceso de negocio.
    • No es una estrategia de corto plazo, comienza a tener sentido a partir del 5to o 6to mes.
    • Implica desarrollar una metodología y formar un equipo de trabajo o contar con un socio externo que provea la fuerza de trabajo y el conocimiento.

    ¿COMO PONER EN PRÁCTICA EL MARKETING DE CONTENIDOS?

    Para poner en práctica el marketing de contenidos como un proceso de negocio. Es necesario desarrollar un Framework sólido que de sustento al proceso. En SciData, desarrollamos SmartCommunities como un proceso de negocio enfocado en la creación de contenidos de alto valor, generados tanto por la compañía como por su audiencia - UGC o User Generated Content - Basado en investigación permanente, datos y retro alimentación del framework en base a estos.

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    Hasta aquí esta primera entrega de Marketing de Contenidos ROI y puesta en práctica. En la próxima entrega, vamos a ver como ponerlo en práctica basándonos en el framework SmartCommunities.

    Pueden descargase un resumen en pdf de este post, registrándose e ingresando en Comunidad SciData.

    ¡Nos leemos!
    Adjunto
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