Blog - Comunidad Social Media
  • Gustavo Papasergio
    9 Mayo 2018
    Para comprender comunidades de marca desde 0, es preciso poner foco en el comportamiento de las marcas y los consumidores desde el inicio de internet hasta su evolución actual.

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    Foto: William White en Unsplash.

    Las marcas han intentado llegar al usuario final de diversas maneras. Comenzando desde el tradicional banner hasta la más actual compra programática e inteligencia social. Los esfuerzos por atraer la atención de los posibles compradores de productos y servicios fueron cambiando y sofisticándose a la velocidad explosiva de la evolución de internet misma, las plataformas que corren sobre ella y lo más importante, el cambio de comportamiento de los consumidores; acelerados por el advenimiento de las redes sociales y fundamentalmente de los smartphones e internet móvil de alta velocidad.

    El poder del contenido y la recomendación social.

    Esta explosión impactó muy fuerte en tres aspectos en los usuarios de internet y en particular en el consumidor online.

    • Saturación a la hora de ver y consumir publicidad online.
    • Pérdida de la confianza en los anunciantes y toda forma de comunicación que provenga de una empresa.
    • Un volumen cada vez mayor de contenidos generados por los mismos usuarios productode los dos ítems anteriores. Convirtiéndose así, en productores de contenidos.

    Esto además, puede verse claramente en números, haciendo foco en algunas plataformas potenciadas completamente por el contenido generado por los usuarios (UGC).

    Total acumulativo de publicaciones de Tumblr entre mayo de 2011 y enero de 2018 (en miles de millones)
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    Número de visitantes móviles únicos a Yelp desde el 1er trimestre de 2013 hasta el 4º trimestre de 2017 (en millones).

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    Número de opiniones generadas por los usuarios en Goodreads.com de febrero de 2012 a noviembre de 2017 (en millones)

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    Datos provistos por Statista.

    Objetivos comunes, enfoques incorrectos

    ¿Está más o menos claro que la audiencia tiene voz propia? No solo eso, también tiene vocación de ayudar desinteresadamente. Miremos por ejemplo, este caso, en el muro de Facebook de Tuenti Argentina.

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    Una atención al cliente, resuelta por otro usuario de la compañía ¿Hasta acá perfecto no? Entonces ¿Qué tiene que ver esto con el enfoque?

    La clave está en el contenido y el conocimiento.

    Pensemos en dos de las posibles experiencias de un cliente que está buscando ayuda con la recarga de su línea previamente a intentar contactar con una persona vía chat o asterisco. puede preguntar en Facebook, como en el caso de arriba, o puede googlearlo - Escenario más probable en el segmento más joven de clientes de cualquier empresa -.

    • Para el caso del cliente que pregunta en facebook. Si el cliente pregunta un par de horas más tarde que el caso de arriba, probablemente no vea, que su problema ya estaba resuelto por otro usuario. Porque el timeline de la página, movió la solución hacia abajo. Una buena atención, respondida por un par, no por la empresa. Totalmente desperdiciada.
    • El cliente googlea. El resultado de búsqueda le devuelve dos posibles soluciones.
      1. En la primer posición de búsqueda, google devuelve la solución más probable primero y dos soluciones alternativas más. en la comunidad de marca de tuenti Argentina. Directamente donde está el conocimiento. Sin error.
      2. En los resultados 5 y 6 la página de facebook de tuenti Argentina. En el inicio de las conversaciones, pero no en la solución del usuario a otro usuario. Ni tampoco en ninguna solución ya dada en la página.
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    Recomendación social, contenido único y fresco + Link Building

    Mientras que es inevitable estar en Facebook, twitter, Instagram o cualquier otro canal social donde la estrategia y el análisis de audiencia les diga que es el más indicado para su empresa. Estar solo en canales sociales, donde el contenido es transitorio y es propiedad de terceros, donde no esta accesible de forma fácil al usuario, donde la privacidad y datos del usuario no son respetados; además de tener que pagar para llegar a tu propia audiencia. Es un error. Por eso es necesaria una Comunidad de Marca.

    El objetivo para los dos casos es el mismo. Dar soporte al usuario. El enfoque, si está basado en redes sociales solamente es incorrecto. En las cuentas de redes sociales responde la compañía, y sabemos que el nivel de confianza es menor que si el un usuario diera la misma respuesta. El contenido no suma autoridad a tu sitio web. El conocimiento en una red social de terceros no es reutilizable.

    Hasta aquí la primera parte de Comunidades de Marca desde 0. En la próxima entrega, vamos a profundizar sobre como comenzar a desarrollar nuestra propia comunidad de marca.
  • Gustavo Papasergio
    8 Mayo 2018
    Durante casi los últimos diez años, las compañías han invertido tiempo, esfuerzo y recursos en desarrollar presencia de marca en las distintas redes sociales ¿Valió la pena después de todo?

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    Foto: Kevin Costello en Unsplash.

    Estaba leyendo un artículo muy interesante de David Giannetto en Huffington Post. Donde plantea que, muy a pesar de todo lo realizado por organizaciones de todo tipo en redes sociales en los últimos años. Pueden contarse muy pocos casos en los cuales se ha producido una verdadera contribución a los ingresos desde las mismas. Y que además, esto se debe a la naturaleza misma de las redes sociales.

    Cuenta además, que este fracaso puede incrementarse si este esfuerzo es encarado con el enfoque tradicional de marketing. Dado que hay aspectos inherentes en las redes sociales que juegan en contra de este enfoque. A saber:

    • Los consumidores en redes sociales ven únicamente lo que quieren ver.

    Quitándole el control a las organizaciones en cuanto a lo que piensan que los mismos deben ver.
    La venta no es un evento de una sola vez.
    La idea acerca que los buenos esfuerzos de marketing e incluso de branding se construyen con consistencia en el tiempo y que cuando llegue la oportunidad el consumidor nos elegirá si estamos en su mente, es un enfoque pasado de moda. En su lugar, se obtiene mejor resultado cuando se llega al consumidor en el momento exacto en el que está necesitando lo que tenemos para ofrecer. El contenido generalizado que se suele publicar en redes sociales puede llegar a inducir este comportamiento. Pero no se puede personalizar o entregar de forma que tenga mayor impacto.

    • El éxito es incremental.

    Las grandes empresas son muy buenas convirtiendo consumidores en clientes, y también son muy buenas convenciendo a los clientes en comprar más y más a menudo productos o productos con un margen de precio superior. Las redes sociales pueden ayudar a dirigir clientes existentes hacia esa próxima compra e incentivarlos a comprar productos que tengan un mayor margen de ganancia. Pero el éxito es poco probable.

    • El propio rol de las redes sociales.
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    Teniendo en cuenta estos problemas ¿Son los medios sociales una inversión rentable? Absolutamente. Salvo el caso de algunas pocas marcas dominantes, el resto no puede evitarlos. Pero para poder ser efectivos, deben utilizarse con el entendimiento que las empresas no tienen el control de estas plataformas; que no pueden controlar activamente a los consumidores durante estas interacciones en la misma forma en que los tradicionalmente bien diseñados procesos de marketing y ventas lo hacían; y que siempre estarán en desventaja en lo que el autor llama la relación corporativa-consumidor.

    Por lo tanto, si el objetivo de la iniciativa en medios de comunicación social es entregar resultados de negocio tangibles (y debe ser), entonces siempre debe tratar de llevar a la empresa a una posición de mayor influencia sobre el comportamiento del consumidor – la posición en la que es más eficaz – . Más específicamente, el contenido entregado por su empresa a través de estas plataformas siempre debe estar diseñado para influir en los consumidores de esta manera.

    ¿Como conseguir este tipo de influencia en redes sociales?

    El autor continúa.

    Siempre que sea posible, el contenido publicado en redes sociales debe dirigir a los consumidores de vuelta hacia las plataformas que su empresa pueda controlar. Y las únicas áreas que realmente puede controlar son sus propias ubicaciones de cara al cliente. Puntos físicos y sus equivalentes digitales: páginas web y sitios de comercio electrónico propiedad de su empresa. En estos puntos, es donde realmente se puede modelar una experiencia de cliente que sea capaz de convertir consumidores en clientes de manera efectiva.

    Una vez dentro de sus puntos de contacto, puede generar datos sobre el comportamiento del consumidor, “datos puente”  que le permitirán contactar e influenciar a los consumidores incluso cuando dejan estas ubicaciones controladas.  Dentro de sus propios ambientes y plataformas, se puede ver como los consumidores reaccionan a la experiencia; lo que permite no solamente ubicar al consumidor en un target específico, sino también diseñar un seguimiento altamente personalizado, con contenido diseñado para ser enviado en el contexto y momento necesario para producir los mejores resultados para la empresa; ver la reacción de la comunidad ante los incentivos dados y rediseñar la experiencia en pos de la mejora de los resultados.

    Hay algunas compañías – de nuevo, sólo unas pocas marcas dominantes – que simplemente pueden entregar contenido a su comunidad a través de cualquier plataforma de medios sociales y vender. Algunas pocas empresas tienen productos y servicios increíbles explicados a través de contenidos impactantes y respaldados por un reconocimiento de marca lo suficientemente fuerte como para hacer esto. ¿Que posibilidad hay de que su empresa sea una de ellas? Muy pequeña. El resto de nosotros debe hacer más si quiere tener éxito en la nueva economía social.

    Algunas conclusiones sobre el artículo.

    Coincido plenamente con el autor en cuanto que salvo casos excepcionales, enviar una publicación a cualquier red social y esperar que la tasa de conversión explote es prácticamente un milagro. Un altísimo porcentaje de estos casos pasan de la intrascendencia absoluta a ser una fuente de recolección de reclamos por parte de la audiencia.

    Tener en claro cuáles son los resultados que se quieren conseguir hará que se puede diseñar una experiencia agradable cuando usemos la comunicación en medios sociales para llevar a los consumidores a nuestras propias plataformas. Webs, eCommerce ,blogs, Apps y Lugares físicos que nos permitan entender el comportamiento  en y a través de las mismas; preferencias y reacción del consumidor para poder transformarlo en cliente a través del rediseño continuo de la experiencia.

    Incluso ir más allá y trasladar esta comunidad fuera de plataformas de terceros cono facebook o twitter hacia plataformas propias donde el dialogo sea entre los consumidores y clientes ya establecidos y también directamente con la compañía. Como seria el caso de una comunidad de marca o una ideágora. Una plataforma donde se pueda interactuar con los mismos de forma directa, sin intermediarios, donde audiencia y compañía puedan conversar y conocerse mutuamente.

    Nota: La imagen de nota corresponde al libro Build For Change, de Alan Trefler.
  • Gustavo Papasergio
    7 Mayo 2018
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    En el primer artículo sobre este tema, hablamos sobre las diferencias entre UX y UI.

    Una vez más, es imposible no referenciar a The Nielsen Norman Group; adelantando las conclusiones para poder escribir un poco de mi experiencia personal sobre el tema.

    Las elaboradas pruebas de usabilidad son un desperdicio de recursos. Los mejores resultados provienen de probar no más de 5 usuarios y ejecutar tantas pruebas pequeñas como pueda.Nielsen Norman Group

    ¿Por qué con 5 usuarios basta?

    Cuando en NMG comenzaron a analizar la cantidad de problemas de usabilidad descubiertos relacionados con la cantidad de tests de usabilidad realizados con una cantidad N de usuarios. Llegaron a la siguiente relación.

    N (1-(1- L ) n )

    Donde N es el número total de problemas de usabilidad en el diseño y L es la proporción de problemas de usabilidad descubiertos mientras se prueba a un solo usuario. El valor típico de L es 31%, promediado en una gran cantidad de proyectos que estudiaron. Al trazar la curva para L = 31% da el siguiente resultado:

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    Cómo aplicar en la práctica esta relación y para qué casos

    La Usabilidad - UX - en un canal digital es un proceso de mejora prácticamente continuo. Sobre todo si tenemos en cuenta que una Interfaz de usuario - UI - por más probada que esté, evolucionará, ya sea por factores tecnológicos o por cambios en el producto o servicio que estamos ofreciendo.

    Esto nos obliga a no quedarnos con la última versión probada y seguir testeando, con el objetivo de mejorar los resultados esperados para este proceso online. Sin embargo ¿Cuánto podemos invertir en tiempo y recursos para esta tarea? Sobre todo teniendo en cuenta que los tests con usuarios reales son costosos.

    Donde y cuando realizar tests de UX

    Para responder a la pregunta anterior y valernos de la relación de los 5 usuarios de Nielsen y ponerla en contexto. Hay dos fases donde podemos aplicar tests para mejora la usabilidad.

    • En la etapa de prototipo, cuando el proyecto es una maqueta.
    • Post implementación. con el objetivo de mejorar los resultados.

    ETAPA DE WIREFRAMING

    Cuando el proyecto está en etapa de prototipo o maqueta, es una buena idea y ahorro en recursos de desarrollo, armar un Wireframe con el armado básico de la web o página de aterrizaje, con las interacciones que se necesiten probar.

    Es en esta etapa, donde podemos probar con 8 a 10 usuarios representativos del público objetivo, para probar los procesos básicos y descubrir los problemas grandes de usabilidad.

    Una herramienta que nos puede ayudar a hacer esto, aunque hay muchas, es Balsamiq Mockups.

    POST LANZAMIENTO

    Una gran opción para esta etapa es salir con lo que se conoce como MVP. Del inglés Minimum Viable Product o Producto Mínimo Viable. Consiste en poner en línea la versión funcional mínima del sitio web o página de aterrizaje y a través de herramientas online de testing como por ejemplo, MouseStats. Desplegar pruebas de alto volumen automatizadas, que se van iterando en sucesivas estas de mejoras cortas y concisas.

    Como verán. La combinación de la relación de los 5 usuarios de Nielsen y herramientas on line adhoc para estas tarea, en las etapas justas de aplicación. Son un excelente mix a la hora de realizar las pruebas que nos garanticen el mejor resultado al menor costo posible.

    En próximas entregas, abarcaremos en profundidad estas etapas, metodologías y herramientas.
  • Gustavo Papasergio
    2 Mayo 2018
    Vamos a comenzar a hablar sobre UX - UI. Tema que aún no habíamos abordado y que me despertó comenzar el siguiente twitt de @Startup_Nerd.


    Pero antes de entrar en detalles ¿Qué es UX - UI?
    Vamos a apoyarnos en The Nielsen Norman Group. Una referencia inevitable para abordar este tema.

    Resumen: la "experiencia del usuario" abarca todos los aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus servicios y sus productos.

    También deberíamos distinguir el UX y la usabilidad: de acuerdo con la definición de usabilidad, es un atributo de calidad de la IU (Interfaz de Usuario), que abarca si el sistema es fácil de aprender, eficiente de usar, agradable, y así sucesivamente. Nuevamente, esto es muy importante, y nuevamente la experiencia total del usuario es un concepto aún más amplio.
    The Nielsen Norman Group

    Diferencias entre UX e UI

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    UX

    En esta área se trabajan sobre los siguientes puntos de diseño.

    • Diseño de la interacción
    • Prototipos y Wireframes
    • Arquitectura de la información
    • Investigación de usuarios
    • Escenarios

    UI

    Se trabaja sobre los siguientes conceptos de diseño.

    • Diseño visual
    • Colores
    • Diseño gráfico
    • Distribución
    • Tipografía

    Hasta acá esta primera aproximación a UX - UI.
    Espero les sea de utilidad.
  • Gustavo Papasergio
    30 Abril 2018
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    @Lucas Padilla Ya nos estuvo contando acerca de las ventajas de Wordpress. Ahora voy a centrarme en una de sus tres versiones o formas de implementarlo.

    Cuando tenemos que desplegar una rápida estrategia de marketing de contenidos para alguna de las siguientes razones.

    • Mejorar el SEO
    • Potenciar el Branding
    • Compartir contenidos de valor para nuestra audiencia objetivo
    • Desarrollar nuestra marca personal

    Desplegar un proyecto de sistemas para armar un blog corporativo, en caso de empresas grandes. Ocupar tiempo en montar un blog en hosting propio y dejarlo a imagen correcta y libre de vulnerabilidades, en caso de empresas chicas. O mostrarnos como profesionales independientes o como expertos en un tema, sin tener que tener habilidades técnicas. Puede ser un problema.

    El el artículo de mi blog personal WordPress: Foco en el contenido. Explico las ventajas y las razones de acudir a la versión paga de Wordpress para poder cumplir con estos objetivos.

    Espero les sea de suma utilidad.
    ¡Nos leemos!

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